Как поисковики стали инструментом политики и монополий

В начале нулевых новый поисковик Google расправился с конкурентами и стал стремительно завоёвывать мир, далёкий от интернета в нынешнем его понимании. Молодая компания, основанная Ларри Пейджем и Сергеем Брином, выглядела в глазах пользователей как безусловное благо и «корпорация добра». Двадцать лет спустя владельцы поисковиков, аккумулирующие данные с других своих сервисов и трекеров, знают о нас практически всё.

Получив власть над информацией, сервисы получили беспрецедентную возможность помещать пользователей в информационные пузыри, влиять на ход политики и подавлять рыночную конкуренцию. Теперь, когда интернет стал площадкой для медиавойн, ими заинтересовались государственные регуляторы.

Меньше знаешь — крепче спишь

По мере развития интернета пользователи стали осознавать, что, если смотреть глубже, поисковики, интегрируясь с другими сервисами, собирают о людях слишком много информации. В отличие от государственно-корпоративных разборок, это касается каждого — тем более когда быт, развлечения и сфера услуг повсеместно уходят в «цифру».

Так, в начале прошлого десятилетия активист Илай Парайзер выяснил, что даже в том случае, если пользователь выйдет из Google-аккаунта и попробует что-нибудь загуглить, то он всё равно получит поисковую выдачу, зависящую конкретно от его истории запросов. Соответственно, алгоритмы будут предоставлять человеку информацию, которая согласуется с его прошлыми точками зрения. Таким образом Илай ввёл понятие «пузыря фильтров» — концептуально это сильно похоже на эхо-камеру, но с поправкой на то, что пользователь не воспроизводит повестку, транслируемую ему СМИ, партией или субкультурой, а варится в собственном информационном бульоне.

В то же время «пузырь фильтров» не был проблемой исключительно Google. Как выяснилось, он работает в любой поисковой системе, которая персонализирует выдачу. Связано это с тем, что сервисы регистрируют десятки видов индивидуализации для каждого пользователя: тип его компьютера, браузера и ОС, местоположение, историю запросов, открытые вкладки и многое другое. Ровно те же механизмы впоследствии появились и в популярных соцсетях под видом умных лент, и в рекомендациях от музыкальных приложений, и в стриминговых сервисах.

Вскоре после публикации Парайзера поисковики Google и «Яндекса» разрешили пользователям выбирать между персонализированной выдачей и обычной. Кроме того, в 2011 году компания Union Square Ventures инвестировала в альтернативный поисковик DuckDuckGo, который продвигался как сервис, свободный от «пузыря фильтров» и позволяющий вырваться из информационной ловушки. Маркетинг верхом на теме конфиденциальности сыграл компании на руку — поисковик в итоге стал дефолтным для браузера TOR, а в 2021-м сообщил о 50 млн скачиваний.

С одной стороны, «пузырь фильтров» выглядит как очевидное благо — пользователи получают персональные выдачи под свои интересы. С другой, люди могут замыкаться в своих запросах, а алгоритмы получают возможность скрывать от части юзеров потенциально важную информацию. В качестве примера Илай приводит историю двух пользователей, которые вбили в поисковую строку «British Petroleum». Один получил инвестиционные сводки, а второй — новости о взрыве нефтяной платформы. Иными словами, алгоритмы при всех своих плюсах открывали большой простор для манипуляции общественным мнением.

Поисковый нейтралитет: ожидания и реальность

Осознанно или нет, но более десяти лет назад создатели DuckDuckGo вместе с отказом от «пузыря фильтров» в какой-то мере заложили в фундамент своего проекта другой основополагающий принцип, за который на заре цифровизации бились интернет-активисты. Речь идёт о поисковом нейтралитете.

В 2009 году The New York Times опубликовала колонку «Поиск» Адама Раффа, которая стала знаковой для истории развития интернета. Задолго до столкновения техногигантов с регуляторами демократических стран в тексте Раффа говорилось, что люди впадают во всё большую зависимость от интернета, а поисковики вроде Google, Bing и Yahoo превратились в элементы инфраструктуры и теперь играют в жизни пользователей решающую роль.

Автор предложил применить принцип поискового нейтралитета (сам термин ввёл в употребление математик Эндрю Одлицко), запрещающий поисковым системам внедрять какую-либо редакционную политику в свои сервисы. По замыслу Раффа, их работа должна была стоять на трёх столпах: беспристрастность, релевантность и всеохватность. Адам обратил внимание, что Google, пользуясь своим рыночным положением (тогда поисковик компании занял 71% рынка в США и 90% в Великобритании), начал продвигать в выдаче собственные сервисы, задвигая конкурентов пониже. В результате они, предлагая, возможно, более инновационные технологические решения, оставались не у дел.

И действительно, федеральные власти США инициировали расследование против Google, но не нашли признаков нарушения антимонопольного законодательства. Они пришли к мнению, что компания если и меняла алгоритмы, то не ради подавления конкуренции, а для удобства пользователей.

Однако уже в 2017 году Еврокомиссия оштрафовала Google на рекордные 2,4 млрд евро по антимонопольной статье. Компанию обвинили в злоупотреблении доминирующим положением и искажении результатов поисковой выдачи ради предоставления преимуществ своему сервису Google Shopping. Таким образом она, по мнению комиссии, лишила потребителей «подлинной возможности выбора услуг».

Как выяснилось во время процесса, из-за манипуляций с выдачей посещаемость Google Shopping в Великобритании выросла в 45 раз, в Германии — в 35 раз, а во Франции — в 19. Поэтому размер штрафа Еврокомиссия определила на основе выручки, полученной компанией от работы сервиса в 13 странах, где были выявлены нарушения.

Вскоре с аналогичными обвинениями столкнулся «Яндекс», против которого сформировалась целая ИТ-коалиция из крупных рыночных игроков вроде «Авито», Ivi, «Циан», 2GIS, Kassir.ru и других. Они обвинили компанию в использовании своего доминирующего положения и продвижении собственных проектов через «колдунщиков» — дополнительные элементы в поисковике, прямо отвечающие на запрос пользователя. Информацию эти элементы берут из сторонних нейтральных источников (например, из «Википедии») или же из своих сервисов (например, «Яндекс.Маркет»). Как раз второе и стало причиной конфликта.

ИТ-коалиция утверждает, что «Яндекс», владеющий поисковиком, привлекает пользователей «эксклюзивным образом», поскольку сторонние сервисы с тем же функционалом в «колдунщики» попасть не могут. Кроме того, инициаторы разбирательства с помощью SimilarWeb изучили показатели трафика для сайтов «Яндекса» и их аналогов за два года. Так ИТ-коалиция пришла к выводу, что компания, вероятно, целенаправленно занижает конкурентов в поисковой выдаче и перераспределяет трафик с выгодой для себя.

Если в конце нулевых Google была первопроходцем и высказывания Адма Раффа не вызывали слишком уж широкого резонанса, то у «Яндекса» совершенно иная ситуация. ИТ-коалиция опирается не только на собственный анализ и потерянный трафик, но и апеллирует к мировому опыту — за минувшие десять лет западные технологические гиганты собрали джек-пот всевозможных судебных процессов и угодили в крупные антимонопольные дела.

Поэтому российские представители бизнеса направили жалобу в Федеральную антимонопольую службу, сообщив о неконкурентных методиках «Яндекса». Компания, в свою очередь, обвинения отрицала, но в феврале 2021-го ФАС всё же вынесла ей предупреждение с требованием в течение месяца обеспечить равные условия в поисковой выдаче, раскрыть механизм продвижения ссылок и предоставить к нему доступ конкурентам.

«Исполнение всех перечисленных требований ухудшит качество поиска для пользователя, а значит — положение поиска „Яндекса“ на рынке по сравнению с конкурентами», — заявили тогда в компании, заодно попросив ФАС продлить срок предупреждения на месяц. В результате 13 апреля служба завела на владельцев поисковика антимонопольное дело, заподозрив их в «создании дискриминационных условий».

Ход истории по алгоритмам

Впрочем, принципиальный спор «Яндекса» и его конкурентов для мирового рынка уже стал довольно типичным явлением. Однако, если речь идёт о западных гигантах, то обвинения в их сторону выдвигаются куда более серьёзные.

Первое самое ощутимое столкновение с западными странами началась в 2014 году, когда Евросоюз одобрил законопроект о праве на забвение. Согласно этому документу, любой европейский гражданин мог потребовать от поисковых систем удалить информацию о нём, если сведения не соответствовали или перестали соответствовать действительности. В итоге из выдачи Google начали пропадать материалы крупнейших СМИ, и в ряде случаев журналисты даже не знали, по чьим жалобам это происходит.

Но в 2016-м компания вступила в судебный конфликт с французским регулятором, который оштрафовал поисковик на 100 тыс. евро за неудаление информации о гражданах со всех своих доменов. Google отказался подчиняться этому требованию, поскольку считал, что ограничения должны действовать там, где непосредственно действует закон, — то есть в Евросоюзе. В противном случае люди, не имеющие отношения к ЕС, потеряли бы свободный доступ к информации, а европейские регуляторы получали возможность модерировать данные по всему миру. Кроме того, Google не хотел создавать опасный прецедент, который развяжет руки цензуре в авторитарных и менее демократических странах. Пять лет спустя, когда компания получила миллионы запросов на удаление, Европейский суд встал на сторону поисковика и заключил, что закон всё-таки необходимо применять только в юрисдикции Евросоюза.

Но самые крупные проблемы ждали Google на родине. В 2015 году группа американских исследователей провела масштабные эксперименты и выявила «эффект манипулирования поисковой системой» (SEME) — один из крупнейших способов повлиять на потребительское поведение. Этот механизм был открыт и стал возможным только в эпоху интернета.

В исследовании участвовали более 4,5 тыс. человек, которых случайным образом распределили по трём группам. Им выдали краткие описания каждого кандидата на выборах и спросили, насколько участники им доверяют и за кого бы отдали свой голос. После этого испытуемые 15 минут искали информацию о кандидатах в управляемой поисковой системе, похожей на Google. В зависимости от группы она была представлена в трёх вариантах: в одной ранжирование благоприятствовало кандидату А, во второй — кандидату Б, а в третьей алгоритмы сохраняли нейтралитет.

Завершив сеанс поиска, участники проходили ещё один опрос. Результаты показали, что предвзятое поисковое ранжирование может сдвинуть избирательные предпочтения не определившихся граждан на 20% и более, а в некоторых демографических группах «сдвиг» может достигать 60%. Причём владельцы поисковиков могут остаться безнаказанными — тот же Google вносит сотни изменений в алгоритмы, но не отчитывается об их содержании.

«Хуже того, наше исследование показывает, что, даже когда люди замечают тенденциозность поискового ранжирования, их предпочтения всё равно меняются в желаемом направлении. 36% людей, которые не знали о предвзятости ранжирования, сместились в сторону кандидата, которого мы выбрали для них, но и 45% тех, кто знал о предвзятости, также сместились. Как будто предвзятость служила своего рода социальным доказательством: поисковая система предпочитает одного кандидата, поэтому и кандидат, должно быть, лучше», — писал один из авторов исследования Роберт Эпштейн.

Эпштейн всерьёз опасался, что SEME может быть использован во время президентской гонки 2016 года. Исследователь напомнил, что в 2012-м компания и её менеджмент пожертвовали Бараку Обаме $800 тыс. и по меньшей мере шесть крупных чиновников в администрации тогдашнего президента ранее работали в Google.

В дополнение ко всему перечисленному Хиллари Клинтон накануне выборов наняла на должность своего директора по технологиям топ-менеджера Google Стефани Хэннон, а глава совета директоров Alphabet (в этот холдинг входит Google) Эрик Шмидт вложился в The Groundwork. Фирма поставляла технологии для президентской кампании Клинтон и, по данным американских журналистов, должна была помочь ей избраться в 2016 году.

Насколько правдивы были слухи о политических предпочтениях Google, остаётся только гадать — пять лет назад Клинтон проиграла выборы, а победу с небольшим перевесом вырвал республиканец Дональд Трамп.

«Никак, б***ь»

«Решение, которое вы принимаете, или мнение, которое вы формируете — о том, какую зубную пасту лучше использовать, безопасен ли гидроразрыв пласта в месте вашего следующего отпуска, кто станет лучшим президентом, реально ли глобальное потепление — определяется коротким списком, который вам показывают, несмотря на то, что вы и понятия не имеете, как этот список был сгенерирован. Технология сделала возможным незаметные и не поддающиеся отслеживанию манипуляции с целыми группами населения, которые выходят за рамки существующих правил и законов», — говорил Роберт Эпштейн в 2016-м.

И он, и Адам Рафф, по всей видимости, рано поняли, куда дует ветер. Всего через три года, в 2019-м, Wall Street Journal опубликовала большое расследование о деятельности Google, в котором говорилось, что компания вмешивается в формирование поисковой выдачи. История была похожа на нынешнее разбирательство вокруг «Яндекса». Журналисты узнали, что Google отдаёт предпочтение крупному бизнесу, поскольку пользователи охотнее приобретают товары у известных продавцов с верхних строк списка, а разработчики якобы дают советы некоторым компаниям об улучшении их позиций в выдаче.

Ещё журналисты обнаружили, что при автозаполнении запросов на спорные темы поисковики предлагают разные варианты, отображающие разные моральные взгляды. К примеру, по запросу «abortion is» («аборт это») Google предлагал варианты «легально», «нормально», «безопасно» и «конституционное право». Bing предлагал «плохо», «аморально» и «не убийство». В России всё выглядит несколько иначе.

Собеседники WSJ объяснили, что на выдачу могут повлиять и простые сотрудники. Например, в 2015 году один из них пожаловался на результаты по запросу «как вакцинация вызывает аутизм» («how do vaccines cause autism»), потому что там появлялись ссылки на сайты антипрививочников.

По итогу внутренних дебатов команда вывела на первую строчку страницу howdovaccinescauseautism.com. При переходе пользователей ждала только одна фраза: «Никак, б***ь».

Публикация WSJ пришлась как нельзя кстати. За пару месяцев до её появления генеральные прокуроры США начали антимонопольное дело против «большой четвёрки»: Amazon, Facebook, Apple и Google. У последнего правоохранителей интересовали поисковик и реклама — компанию заподозрили в незаконном сдерживания роста рыночных игроков.

Гайки закручиваются

С точки зрения властей, антимонопольное расследование в отношении Google, который занял около 90% на рынке поисковиков, напрашивалось давно. Компания собирает информацию не только с одной своей платформы, а с множества сервисов: Google Wallet, Google Maps, Google Adwords, Chrome, Google Docs, Android, YouTube и других. В совокупности она получает невиданный ранее контроль над огромными массивами пользовательских данных, сохранность которых зависит только от самой компании.

Летом 2020 года руководителей «большой четвёрки» вызвали на историческое слушание Конгресса США. Председатель антимонопольного подкомитета палаты представителей заявил, что компании, пытаясь сохранить свои доминирующие позиции, собирают данные других организаций, а также покупают, копируют или выдавливают конкурентов. Проще говоря, «большую четвёрку» заподозрили в монополизации рынка.

Отвечая на вопросы во время слушания, CEO Google Сундар Пичаи заявил, что сотрудники вручную корректируют лишь небольшую часть выдачи, которая касается соблюдения законов и чёрного списка запрещённых сайтов. Затем менеджеру напомнили о слитом видео от 2016 года, где руководители Google сокрушаются из-за победы Трампа на выборах (сотрудники компании говорили WSJ, что ролик потом упал в выдаче до 12-й страницы). Пичаи же заметил, что члены команды просто обменивались мнениями, а все попытки политической манипуляции платформой будут пресекаться.

Осенью ситуация обострилась. Google прилетел антимонопольный иск — крупнейший за последние 20 лет в США. Минюст и 11 штатов заключили, что компания противозаконно сохраняет монополию в сфере поисковых запросов и рекламы в результатах выдачи, а также требует от производителей мобильных устройств и компьютеров предустанавливать её поисковик, что только укрепляет положение сервиса на рынке.

В октябре у Google и других техногигантов стало одной проблемой больше — подкомитет по антимонопольной политике обнародовал 400-страничный отчёт об их работе, основанный на показаниях свидетелей, интервью с участниками рынка и более чем 1,2 млн документов. Тогда же авторы отчёта предложили изменить законодательство, запретить фигурантам заниматься смежным бизнесом и провести реструктуризацию — под этим, вероятнее всего, подразумевается принудительное разделение компаний.

Миллиардные убытки за доминирующее положение

В России тем временем антимонопольные процессы в области IT только набирают обороты — судя по последним инфоповодам, регуляторы внимательно ознакомились с происходящим в США. Зимой 2020-го глава Центробанка Эльвира Набиуллина, комментируя развитие банков и IT-компаний, заявила, что их технологические экосистемы не должны строиться «по закрытому принципу, когда лидеры рынка захватывают» всё больше продуктов.

В качестве предупредительных мер ЦБ предлагал запретить сделки без согласования с ФАС, внедрить обязательные открытые API для быстрой передачи данных между компаниями и ввести требование об открытой модели в отношении доминирующих экосистем. Последнее, по задумке, необходимо для доступа к платформе конкурирующих поставщиков товаров и услуг на основе публично раскрываемых критериев.

Как раз год спустя ФАС и возбудила антимонопольное дело против «Яндекса», требуя от него, помимо прочего раскрыть механизм продвижения. В конце мая «Яндекс» заявил, что будет предоставлять партнёрам доступ к настройке своих «обогащённых ответов» по общим для всех правилам и «на прозрачных коммерческих условиях». Однако, как рассказал «Базе» исполительный директор ИТ-коалиции Игорь Наймушин, ««колдунщики» всё ещё остаются «исключительой привилегией» компании.

Если говорить о доступе к новым обогащённым ответам «Яндекса», то партнёрам, которые решат к ним подключиться, необходимо предоставить компании важные данные. К примеру, сервис по продаже автомобилей обязан будет передать «Яндексу» всю свою базу с моделями, марками и фотографиями. Заодно компания просит партнёров отправить ей сведения о действиях пользователей, установить «Яндекс.Метрику» и «поддержать на своих ресурсах авторизацию и оплату через инструменты „Яндекс ID“ и Yandex Pay».

IT-коалицию подобное решение не устроило. Игорь Наймушин уверен, что «передача данных о пользователях, платежах и трафике независимого сервиса» может быть уловкой «Яндекса» для получения доступа к коммерческой тайне. «Различные компании, включая участников коалиции, используют обогащённые форматы продвижения в Google на равных с собственными сервисами американской корпорации. При этом передача данных в том объёме, как этого требует „Яндекс“, не требуется. Мы видим объективные и серьёзные риски, что доступ к запрашиваемым данным ещё больше усилит и без того громадную роль российской компании», — объяснил Наймушин «Базе».

Ранее в Ivi также говорили, что благодаря новому сервису с обогащёнными ответами «Яндекс» получит возможность использовать данные сторонних компаний для подавления конкуренции и продвижения собственных продуктов. Представители «Авито» добавили, что «дискриминация конкурентов в поиске» по-прежнему продолжается, а «десятки и сотни российских интернет-ресурсов» ежедневно теряют трафик из-за «колдунщиков».

Исполнительный директор ИТ-коалиции в разговоре с «Базой» отметил, что «все попытки компаний защитить свои права и найти с „Яндексом“ баланс интересов не приносили результата», и поэтому прошлогоднее обращение в ФАС стало единственным выходом. По словам Наймушина, до сих пор участники ИТ-коалиции не получали от «Яндекса» «конкретных предложений о тестировании обогащённых ответов».

«Честная конкуренция — это залог равных возможностей для процветания в любой отрасли. К сожалению, доминирование цифровых гигантов уже достигло такого масштаба, что без пристального внимания государства к происходящим в Интернет-среде процессам, о гармоничном и устойчивом развитии рынка говорить, увы, не приходится», — резюмировал Наймушин.

9 июня ФАС сообщила, что продолжает получать заявления о «злоупотребления доминирующим положением на рынке поиска» со стороны «Яндекса». По утверждению службы, представители IT-коалиции предоставили доводы о том, что компания так и не изменила свои практики ведения бизнеса.

Если нарушения подтвердятся, то «Яндекс» ждёт оборотный штраф. Он может составить от 1 до 15% выручки на дискриминируемых рынках, что в конечном итоге составит десятки миллиардов рублей. В целом же компании ориентировочно грозит падение трафика и вероятное сокращение капитализации на 300 млрд. Общий урон от антимонопольного дела может достичь 400 млрд рублей — это примерно 25% от стоимости всего «Яндекса».

Выльется ли конфликт между ФАС и «Яндексом» в крупное антимонопольное дело по типу западных, пока под вопросом. Регулятор, впрочем, уже заявил о проверке всего рынка поисковиков, работающих в России. «Вопрос не закрыт», — предупредили в ФАС.